膳补业进化论:“渐进并轨”方为正道

　  一起貌似偶然的“二维码事件”,让整个膳食营养补充剂行业神经紧绷。
​　　2015年2月初,膳补业的领导品牌汤臣倍健,因为在产品新包装上新附上了二维码，成为医药连锁业界口诛笔伐的对象，被业界认为“去连锁化”意图暴露无遗。

　　汤臣倍健显然也意识到了舆论的不利,旋即发布声明,称自身90%的销售额都来自药店渠道,产品包装上的二维码并没有绕过药店获得消费者信息,强调将继续以连锁药店为主要销售渠道，进一步加强与连锁药店的合作，实现共赢。

　　无论汤臣倍健如何声明,无论连锁药店如何抗争,看似孤立的“二维码事件”的背后,是整个膳补剂行业转型升级的焦虑与争辩。

　　而膳补剂行业面临的大势是:全新的进化已然来临,路线与模式将决定输赢。

　　进化势不可挡

　　二维码事件源于今年2月，某连锁大佬发现：汤臣倍健产品新包装上新附上了二维码，并以扫描关注官方微信参加抽奖活动来吸引消费者主动扫码。这意味着，汤臣倍健能轻易地获取顾客的完整信息，今后可绕过药店直接跟顾客交流。因此，该连锁大佬当即决定退货，并通过微信朋友圈和微信朋友群呼吁联合抵制，当晚即与几乎所有连锁大佬们达成共识。

　　事发后，汤臣倍健第一时间做出回应，表明二维码绝无获得消费者信息的意图。次日，又由总经理亲自出面强调将进一步加强与连锁药店的合作，实现共赢。

　　二维码事件表面看似乎由连锁大佬的胜利而告一段落，但在这背后，反应了整个膳补剂行业的发展态势。

　　2014年7月2日，第十二届人大九次大会审议通过了《中华人民共和国食品安全法(修订草案)》的初次审议，修订草案里，有关保健食品的注册信息第一次提到了实施备案制。

　　备案制意味着今后只要不是新原料和首次进口的保健品，就可以不再经过繁琐的审批流程，直接上市。备案制一旦实施，中国保健品市场准入门槛降低，除安利、GNC、NBTY之外，更多的外资品牌将涌入中国市场。

　　据了解，国外保健品价格普遍比国内低50%左右，因此修订草案一旦实施，中国保健品企业将面临前所未有的激烈竞争，不少国内企业将遭遇严重冲击。

　　外资品牌的冲击即将到来，而网售处方药的开闸，无疑更是让已经处境堪忧的众多保健品企业雪上加霜。

　　有消息称网售处方药新政《互联网食品药品经营监督管理办法》已正式定稿，或将在春节后出台。若网售处方药放开，将给医药电商行业带来数千亿的市场规模，这使得近期医药电商股备受追捧。

　　相比医药电商的广阔前景，线下连锁药店则正处于寒冬。全国药品零售市场用药分析系统(RDM)数据显示，2013年药品零售市场总规模增幅持续下滑。在这一行业背景下，一心堂、海王星辰等医药企业旗下医药零售业务均出现不同程度的亏损。

　　不仅如此，在电商的冲击下，连锁药店终端“关店潮”已经悄然来袭，同仁堂、嘉事堂、医保全新等众多知名连锁药店也都在减少自身门店数量。不少传统药店也纷纷转型，老百姓大药房、九洲大药房、一心堂等连锁药店企业都建立了自己的网上药店。

　　(图：膳补业的进化已经势不可挡)

　　对于保健品企业来说，备案制实施后，市场竞争将更加充分，暴利的时代将成为过去。这意味着传统的线下层层经销商分销的模式必须要变革,而最优的方案就是利用日益发达的互联网技术,与消费者直接面对面，转型B2C或直销。

　　渠道企业方面,传统的药店连锁一方面要面对第三方纯电商的侵占，如阿里健康；一方面又将面对品牌商直面消费者的渗透,如何将目前的线下网点和客户资源保住、如何利用自身优势发展电商,将是最大的挑战性课题。

　　这也正是“二维码事件”令业界神经紧张的原因。

　　根据公开信息显示，除了二维码之外，汤臣倍健通过积极自建营养体验中心、搭建呼叫中心等，积极与用户对接；同时，汤臣倍健天猫官方旗舰店也早已开始运营，并拥有近五万忠实粉丝，而在微博平台等企业自媒体，更是拥有数百万粉丝。

　　照此态势发展，汤臣倍健一旦完成布局,实现B2C的战略转身,传统的药店连锁不仅失去了可经销的产品,其线下客户也将被釜底抽薪,其存在已经没有必要。

　　现在的主流还在线下经销商模式,未来的趋势必然是B2C或直销,中间要经历的,是一个已然开始的多种模式并存的演变过程。

　　但无论如何,进化的大幕已经开启,顺大势者昌,逆大势者亡。

　　那么,进化的道路又将是怎样的？

　　进化路径之争

　　资深产业人士、渠道与品牌双领域专家张斌表示，目前在中国膳食营养补充剂行业，存在着两种成熟的模式和一种不成熟的模式。

　　第一种成熟的模式，可以称之为“安利直销模式”。1995年，安利以直销模式进入中国，不需要固定的商业场所，即线下终端，由销售人员向消费者直接销售。

　　在安利这种直销模式下，有一个重要概念，就是消费商。即由消费者变成经销商，在消费的基础上进行产品销售，将自己的消费体验与他人分享，进而达到销售的目的。

　　目前安利已经覆盖全国，各个地区都有不同的团队在运作，其模式基本一致，就是不停的发展队伍，增加被介绍人，被介绍人消费达到一定金额后，介绍人可按照相应比例提成。

　　由于销售人员几乎都是身边的朋友或亲属，直销模式在中国取得巨大的成功。2013年，安利中国大陆地区销售额达293亿元，占据安利全球总销售额的近四成。

　　但是，由于安利只能通过直销与消费者对接，给非直销的终端连锁留出了巨大的发展空间，同时，发展电商又会与直销渠道相冲突，难以实现渠道的立体覆盖。

　　而第二种成熟的模式，可以称之为“汤臣倍健模式”。正是看出了安利在非直销领域的空白,所以从2002年起,汤臣倍健依靠其与连锁药店的合作, 以“专柜+营养顾问”的营销方式，迅速占领线下终端，从2006年起连续多年蝉联中国非直销领域保健品销售第一品牌。到2014年，汤臣倍健在全国已经覆盖药店终端42万个，连锁药店近14万家。

　　汤臣倍健模式,使得其在一二线城市的医药连锁中具备了强大的实力,但也成了其发展的双刃剑。一方面,汤臣倍健90%的营收来自一二线城市连锁,一旦其战略方向、营销方式发生风吹草动,都会引起医药连锁的高度敏感,同时也使得其无力开拓三四线城市的线下市场；另一方面,在遇到电子商务的挑战时,汤臣倍健如果越过医药连锁去直接联系消费者,医药连锁又会反弹。这也就是“二维码事件”敏感的原因。

　　而在目前的形势下，保健品备案制一旦实施，市场准入门槛降低，竞争者日渐增多，而医药电商新政也呼之欲出，电商正迅速崛起，整个产业未来的趋势势必是从产品到消费者的环节越来越少乃至变成一键式的B2C，身处其中的企业，该用何种模式进化？

　　于是，行业内出现了一种不成熟的模式，可以称之为“禾健模式”，即既不做安利式的团队直销,也不做汤臣倍健式的连锁零售,直接将销售方式变为纯粹的电子商务B2C。

　　2014年2月28日，禾健在上海发布“2014新起航”的品牌战略，表示将通过网上直购模式，省去中间环节，让优质产品从禾健直达消费者手中，售价仅为市场同等品质产品的50%左右。

　　纯电商B2C，利用互联网省去中间环节，实现所谓的“优质平价”。但事实上，能实现纯电商B2C的企业，必然是新兴的、还未在终端渠道取得优势、消费者认知度并不高的品牌，由于品牌信任度还未建立，市场表现并不抢眼。这并不能成为主流膳补剂企业、尤其是领导性品牌可参考的模式。

　　既不能选择纯电商,也不能无视未来的趋势是B2C或直销,那么,膳补剂领导性企业该选择怎样的进化路线？

　　“二维码事件”其实是汤臣倍健在进化过程中的无奈之举。在汤臣倍健提出的“桃花源”战略构想中，最终将建立起一个以用户为中心的，由品牌商、渠道商、零售商共同参与的闭环生态圈，在闭环内针对不同用户的不同健康与营养需求提供系统的解决方案，并实现信息的精准双向流通，传统的广告费用大幅下降，主要依靠自媒体与消费者沟通，也让销售更多的产品与服务成为可能。

　　为抵达这个“桃花源”，汤臣倍健铺设了三大基础项目:营养家会员模式、内容产品、自媒体系统。而这些行为，却被质疑将损害零售终端利益，而被指责为“去连锁化”。

　　目前中国膳补剂企业走的主要是非直销的零售连锁模式,而未来是B2C或直销模式,中间的进化路径,不能直接做电商式的B2C,也不能做欲盖弥彰的“去连锁化”,那么,怎样的进化路径才是正确的？

　　其实,还有“第三条道路”可选。

　　“渐进并轨”才是共赢

　　其实,在抛开线下搞纯电商B2C、“去连锁化”两条进化路径之外,还有一条符合膳补剂行业进化实情的道路,那就是一条渐进并轨的共赢道路。

　　这“第三条道路”,可以用三个关键词来概括:渐进、并轨、共赢。

　　“渐进”是指在继续巩固和深入拓展线下渠道，并结合自身与连锁的资源,循序渐进地发展电子商务。“并轨”则是既不抛弃医药连锁,也不忽视电子商务,而是同政策、同价、同步将医药连锁与电商协调发展。“共赢”指的是品牌商、医药连锁在统一政策的指导下，共同培养消费者,实现共赢发展。

　　和君咨询合伙人、资深品牌专家夏忠群表示，事实上，在目前的阶段，无论是纯电商，还是放弃线下转做电商似乎都不是很明智，因为膳食营养补充剂销售大头还是在线下。据中国电子商务研究中心监测2014年数据，中国保健品线上销售占零售额总额的比例仅为4.8%。

　　(图：膳补业目前主流渠道还是线下,正面临向B2C或直销模式的进化)

　　目前膳补剂重点市场还是在线下，但未来将向B2C或直销进化。而在“渐进并轨共赢”道路上,已经出现了代表性的企业，如2014年初刚完成在澳大利亚主板上市的生命力。

　　澳大利亚生命力控股集团董事会主席陈良超表示，电商的到来，拓宽了品牌的经营渠道，带来了更多的发展机遇，但在拥抱电商的同时，并不代表就要损害零售终端的利益。

　　目前，生命力在积极布局电商渠道的同时，依托ETIT系统，即营养与健康教育子系统

　　（Education）、营养与健康评估子系统（Testing）、营养与健康干预子系统（Intervention）、营养与健康跟踪子系统（Tracing），加强对零售终端支持力度，将传统销售渠道单一的、间断的、不规律的、不可复制的消费行为，转变为反复的、持续的、规律的、可复制的消费行为，从而实现与零售终端的共赢。

　　同时，生命力基于健康服务车活动，进一步教育市场，培育消费者消费习惯，还能直接拉动零售终端销量。

　　此外，2014年初在澳洲上市之后，生命力品牌扩张战略全面启动，如签约李湘一家作为形象代言人、全面更新产品包装及品牌形象、斥资8000万元独家冠名《带着爸妈去旅行》等，以系列组合拳，提升品牌影响力。

　　据陈良超透露，生命力在加强与三四线市场线下连锁经销商覆盖的同时，将向一二线市场强势扩张，计划在4月份召开品牌扩张战略发布会，推出全新的政策，进一步强化与连锁经销商的合作；同时，与线下形成优势互补的电商政策也在酝酿中，将实现电商与传统线下经销商的共赢。

　　张斌认为，膳补剂产业进化是大势所趋，而在进化的道路上，既不能固守的传统零售连锁,也不能说一套做一套抛弃连锁,更不宜直接甩开线下冒进做纯线上，线下渠道渐进，线上线下并轨，品牌商、渠道商与消费者三方形成共赢，方为膳补剂产业进化正道。